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原创为工厂造一个“虚拟CEO” 京东做自营品牌的逻辑是什么

原标题:为工厂造一个“虚拟CEO” 京东做自营品牌的逻辑是什么

中国商报/中国商网(记者 张涛)近日,在京东自有品牌合作伙伴大会上,由京东京造、佳佰、LATIT、惠寻组成的京东自有品牌矩阵集体亮相。在当天的大会上,京东自有品牌宣布推出面向合作伙伴的“产业带CEO计划”,以京东数智化社会供应链为依托,通过共创(Co-create)、赋能(Empower)、开放(Open) 长期绑定战略合作伙伴,助推工厂实现数字化转型升级,共同为消费者和产业创造更大价值。

航空食品依靠惠寻小麻花逆风起飞

今年以来,新冠肺炎疫情对航空业造成了巨大冲击,航空食品企业也出现了停产、歇业等情况。不过,位于河北邯郸鸡泽县的中奥食品有限公司(以下简称“中奥食品”)不仅线上销售额超过新冠肺炎疫情前水平,其生产的惠寻小麻花也成为风靡下沉市场的网红零食。

建厂于20世纪80年代的中奥食品,主要经营飞机餐和供应一些机场零食。2020年初,中奥食品扩建新工厂,准备扩大生产,却被新冠肺炎疫情阻断了生产经营计划。从年初至7月,该厂业务基本处于停摆状态,总经理李另斋十分焦虑。

“想到不少企业都在进行线上化转型,我们也想一试,就想到了京东。”李另斋表示。今年7月,从来没有做过电商的中奥食品找到了京东。彼时,恰逢京东针对下沉市场推出的自有新品牌惠寻正在寻找代工厂,双方一拍即合,由中奥食品为惠寻代工生产食品。

在惠寻的支持下,中奥食品的线上销量远超预期。2020年8月,双方共同探索打造的惠寻红糖小麻花问世,当月取得了8万余件的销量;到了11月,销量增至20万件以上。中奥食品工厂负责人切身感到,与惠寻合作前,中奥食品每天只生产两至三小时,而现在需要24小时开足马力生产。惠寻品牌的产品占到整个工厂产能的60%-70%,这让中奥食品的整体产量超过新冠肺炎疫情之前的水平。惠寻小麻花的知名度迅速打开,不仅解决了中奥食品的销售难题,所产生的“品牌力”更让知名品牌稻香村找到中奥食品为其代工产品。

惠寻小麻花是京东打造自有品牌的一个经典案例。当前国内休闲食品头部企业少,市场集中度很低,在广大县域市场,消费者面对的往往是生产商不明、口感较差的散装食品,尽管价格较为便宜,但品质难以保障。瞄准下沉市场缺口,京东自有品牌业务部与优质生产厂家对接,联合中奥食品打造的惠寻小麻花,以地道古法制成,采取独立包装,打破了消费者对县域休闲零食的传统印象。同时,惠寻采用以直播为代表的去中心化流量渠道,发挥了“蚂蚁雄兵”作用,快速触达下沉市场消费者。凭借超高性价比和京东自有品牌的品牌力,惠寻小麻花在下沉市场一炮打响。

立足“产业带CEO计划”打造共赢供应链

作为电商巨头,京东在自有品牌的打造方面表现出了极强的综合能力。就像惠寻小麻花在下沉市场走红一样,在“产业带CEO计划”下,京东自有品牌迅速发展,供应链上的合作伙伴也同时受益,走上了数字化的捷径。

随着“银发人群”“Z世代”“小镇青年”等细分人群不断壮大,多元化且个性化的消费需求日益凸显,产品的精准开发成为新环境下的制胜点。在传统供应链的长链条下,上游制造商缺乏对下游目标人群和消费需求的敏捷感知,产品开发成功率是相对较低的,如何精准锁定目标人群的偏好,是亟待解决的问题。与此同时,社交电商、直播电商等新渠道出现,整合多元渠道实现精准营销,也是制造商提高供应链效率的重要路径。

京东自有品牌依托京东数智化社会供应链,以及超过4亿的活跃用户群体,精准把握用户的真实消费需求和痛点,以“S2B2C模式、产品和服务双重矩阵、C2M赋能”三大能力,搭建起了满足消费需求多元化的品牌矩阵。其中,核心品牌京东京造主打全品类,秉承实用美学,提升了大众商品的品质空间;佳佰专注于居家生活品类,为消费者提供高品质、个性化、“一站式”的生活场景方案;LATIT是运动品牌,倡导运动的便捷感和时尚感;惠寻则是京东体系化下沉的重要品牌成果之一,力求以“低价不低质”的理念,为下沉新兴市场带来极致性价比的产品和服务。

而在渠道方面,据京东自有品牌渠道拓展部总经理马赋杰介绍,京东自有品牌已经构建起涵盖线上电商平台,包括七鲜、京东便利店、京东京造X宁波万达华美酒店等在内的线下门店,大客户渠道,直播和社交电商等新场景的全渠道布局,成为链接制造工厂与消费者、帮助消费者传递需求的“中台”。

以品牌矩阵和全渠道布局为抓手,京东自有品牌打造了多元的合作模式,可为合作伙伴提供包括产品定位、研发设计、定价、品牌使用、营销推广、渠道销售等在内的全链条服务。具体来说,在供应链上游,京东自有品牌洞察消费者需求,辅助工厂进行C2M反向定制,实现不同品牌定位的产品精准开发;在供应链下游,通过覆盖全网电商平台和全国绝大部分区域的全渠道赋能,实现多元渠道的精准营销。

以京东京造为例,2020年其与合作伙伴共同尝试重塑品类结构和流量结构,取得了不俗的成绩,用户数和订单量均同比增长近四倍。除此以外,京东自有品牌还催生了多项单个SKU(库存量单位)爆款:今年京东“双11”期间,一款京东京造实木儿童学习桌椅累计销售额超过2000万元,惠寻竹浆本色抽纸累计下单超过100万件,LATIT智能计数跳绳超过1万件,佳佰养生煲汤陶瓷锅超过1.2万件。京东京造总经理汤恒晟表示,2021年将与合作伙伴共享信息,共建能力,共同实现再增三倍的新目标。

对于传统制造商而言,京东自有品牌数智化供应链能力,以及线上线下的全渠道零售资源,正好能够弥补它们在数字化领域的不足。

“京东自有品牌向合作伙伴开放产品研发、平台运营、品牌打造三大能力,既是迅速洞察消费者需求的‘金矿’,也为中国庞大的制造工厂白牌、厂牌提供了‘借船出海’的高投入产出选择。”启承资本创始人兼董事总经理常斌表示,平台正驱动新一代供应链高速发展,平台、工厂、产品、品牌构成了高效的闭环反馈短链体系,通过设计研发、柔性与精益的交付、营销、用户运营等核心能力,以成本和差异化两大优势推动供应链实现进阶。

香港利丰集团是全球外贸行业的“百年老店”和巨头。利丰集团首席运营官朱为众表示,在全球经济一体化的大背景下,并不是所有的制造工厂都有条件迅速完成数字化改造。京东自有品牌体系下的四大品牌各有侧重,几乎涵盖了人们生活中绝大多数场景,与京东自有品牌合作,依托京东数智化社会供应链能力,生产出贴合消费者需求的“爆品”,对制造商而言显然是一条完成数字化改造的“捷径”。

“我们希望和合作伙伴充分发挥各自的优势,一起来优化供应链的每个环节,服务好我们共同的客户,把供应链真正打造成价值链。”京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松表示,京东自有品牌要聚焦、做专,关注单个SKU的产出多于整体SKU的产出,关注单个合作伙伴的采购规模多于整体采购规模,将秉持不退货、不延迟付款、不让供应商亏钱的“三不”原则与合作伙伴共同发展。他表示,商品永远是零售的核心,技术驱动提升了供应链效率,京东自有品牌将在商品、技术两大基石上与合作伙伴优势互补,共同为消费者提供更优质、更有价格竞争力的产品,把供应链真正打造成价值链。



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